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炒了莎朗斯通？——品牌代言之惑
作者：锐泓 时间：2008-5-29 字体：[大] [中] [小]
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5月24日以来，抵制“莎朗·斯通”的声音不绝于耳。作为具全球影响力的性感女星，其对中国汶川地震的“报应”论调，遭来了广大中国消费者，乃至遍及全球的严厉抨击。随着莎朗·斯通形象一跌入谷，迪奥品牌公关部门也发了慌，在强调其“不支持任何伤害中国人情感的言论”、“ 对灾区重建予以鼎力支持”的姿态同时，也将“炒了莎朗·斯通？”一事急急提上日程。
毫无疑问，迪奥不得不思考，当“性感”与“品性”发生冲突时，品牌究竟该走向何方？
年龄≠成熟；智商≠智慧；性感≠美丽；
2005年底，迪奥总裁在面对媒体宣称：我们之所以选择莎朗·斯通，是因为她在全球都颇受欢迎，在４０岁的不惑之年仍然拥有美丽迷人的容颜，充满知性与独立。随后，莎朗·斯通一度代言迪奥旗下香水，手表，护肤品等多样产品，护肤品广告口号为“成熟、智慧和美丽”，并成为其“国际性签署代言人”（迪奥品牌相关负责人语）。
而莎朗·斯通近日的言论，却完全颠覆了其“成熟、智慧和美丽”的形象。记者的采访，无意间揭下了商业包装制造的面具，人们才发现，原来一直被欺骗。毫无疑问，在灾难与真正的人道主义之下，人们才明白年龄不等于成熟、智商不等于智慧、性感不等于美丽。难扼愤怒的消费者、商业机构迅速撤下关于莎朗·斯通的所有宣传品。
应该说迪奥的态度是值得肯定的。但尽管如此，尽管迪奥辨称莎朗·斯通非本季新品代言人，但消费者仍然难受。迪奥和为其服务的媒体，仿若帮凶，和莎朗·斯通一起欺骗了整个世界。迪奥的危机公关还在继续进行，毫无疑问，中国人的感情需要被充分尊重，成了本次公关危机处理的最基本原则。
那么，在这种形象颠覆背后，也暴露出品牌代言这品牌传播之术的弊端。事实上，近年来，这一问题也引发了众多品牌管理者的思考，那么，究竟该如何使名人助力品牌高速发展呢？
为谁广告：让明星仅仅是模特
明星的商业价值在于广受知晓的个性气质。在商业时代，明星已经成为典型的媒介资源，明星的一举一动，广受媒体关注。于是，为了迅速提升品牌知名度，许多商家不惜花重金用于广告代言；更深层次上看，为了更好地提高品牌美誉度，在传播上强化品牌的个性形象，品牌代言更被奉为营销之利刃。
然而，在风云四起，变幻莫测的信息时代，品牌代言的弊端也逐步显露出来。尤其是艳照门之后，其所波及的众多品牌纷纷出现危机公关，面临品牌代言人的撤换，也意味着巨额品牌代言费用的浪费，更甚至，使品牌陷入尴尬的形象而使产品备受抵制。
品牌代言的另一弊端在于，尽管商家得以充分利用品牌代言人这一特殊的媒介资源，进行见缝插针式的品牌传播，但一旦缺乏对传播创意的技术把控，便容易使品牌传播的内容空心化，从而造成巨额的广告投放费用实质上在为品牌代言人所服务，而对改变消费者态度却难见成效。
据智威汤逊某客服总监顾澄反映，该公司在服务中国移动旗下动感地带品牌过程中，发现品牌传播中出现了喧宾夺主现象——周杰伦的形象飙升，远远超过动感地带。为使品牌传播费用不再为“周董”做嫁衣裳，在此后的策略中，迅速变品牌代言为广告代言，使广告中出现多位明星，从而弱化代言人个人影响力，凸现品牌个性。毫无疑问，这种策略调整事实上也使动感地带的品牌形象更为丰满起来，也深化了动感地带的品牌内涵。
理性的品牌传播需要以顾客为中心。当洞察到目标人群为28-35，具有独特价值主张的都市精英族群，其对服装的购买习惯完全不受名人影响，VICUTU品牌管理者毅然逆国内市场明星代言风潮，而采取了“通过画面传递个性生活态度”的品牌策略，并在媒介选择上注重对品牌接触点的科学把握，使传播有效地与产品风格、目标人群生活方式结合起来，从而赢得目标市场稳固的品牌忠诚。
更具智慧的品牌传播策略当属著名奢侈品品牌GUCCI及LV。作为国际一线、并具有深厚品牌文化的奢侈品品牌，GUCCI让当红明星黄晓明穿上其品牌男装，却丝毫不做出品牌代言的邀请。事实上，对GUCCI而言，黄晓明和GUCCI其他的广告模特唯一的区别仅仅在于费用不同而已。当然，前提是气质必须与GUCCI所要传达的品牌核心价值相符。
而LV则更为专注于品牌核心价值的铸造，戈尔巴乔夫、安德烈.阿加西与施特菲.格拉芙、凯瑟琳.德纳芙等国际名人都统一于其对旅行的阐释。由此可见，品牌传播的核心在于：让最当红明星成为其广告模特，而非品牌唯一的形象代言人。
品牌的成长，并不仅仅在于知名度的提升，更重要的是品牌核心价值的塑造与强化。于代言而言，企业需要理性审视传播，基于品牌核心价值而制定品牌传播策略，使明星的商业价值有效嫁接到品牌成长上来。当然，当前的多数国内品牌还无法塑造其品牌的核心价值，但基于市场而把握品牌传播的调性，却不容忽视。
锐泓，自由财经撰稿人，品牌中国产业联盟品牌专家，我学网（原开复学生网）成长顾问。专注于商业品牌研究与职业品牌定位，五立职业规划模式创导人，曾接受多家媒体专访。MSN：ray-ys@hotmail.com